Una vez hemos conocido cuál es el Panorama General de las Redes Sociales, veamos ahora qué debemos hacer para escoger la red social más adecuada para nuestra empresa y para qué se puede utilizar cada una de ellas.
Ilustración: Rafael Poveda
Índice
El entorno online y las empresas
Hasta hace poco, para muchas empresas hacer marketing online significaba comprar banners en la versión digital de algunos periódicos, hacer una campaña en Google y, como mucho, abrir un perfil en Facebook. Hoy en día esto no es así, la presencia cada vez mayor de los smartphones en la vida de las personas y las redes sociales, a las que cada vez se accede más desde estos móviles inteligentes, han cambiado sustancialmente el panorama comunicacional y, por tanto, publicitario. De tal manera que, en la actualidad, los presupuestos de marketing online de muchas empresas igualan o superan a los de marketing offline.
Por otra parte, no debemos dejar de observar que, a pesar de que España es uno de los países con mayor penetración de teléfonos móviles e internet, la transformación digital sigue estando más retrasada que en otros países de nuestro entorno. Este retraso ha estado y está directamente relacionado con la dificultad de muchos directivos para asumir el mundo digital, así lo explica la periodista Carmen Sánchez-Silva en su reportaje Cómo abordar la aventura digital, publicado en El País.
Hoy en día, es obvio que, la red lo ha transformado todo y, por tanto, fórmulas comunicacionales que ayer eran válidas hoy son insuficientes, de tal manera que, en el plan de marketing cada vez cobra mayor importancia el mundo virtual. La comunicación corporativa de siempre, formal y aséptica, ya no basta y que, en la actualidad, puede tener tanto peso una recomendación a través de una red social como la mejor campaña publicitaria.
Como dijo McLuhan, “el medio es el mensaje” y los nuevos canales de comunicación han transformado el lenguaje, los actores, los tiempos y las estrategias comunicacionales. Por todo ello, es imprescindible que la empresa española asuma el entorno online en su totalidad y se integre en él.
En el reportaje anteriormente citado, Nacho Pinedo, consejero delegado de ISDI e Internet Academy, señala las cuatro etapas que una compañía debe seguir para introducir la transformación digital en su empresa:
- Reconocimiento que el mundo ha cambiado y de que la empresa tiene que cambiar.
- Decidir si generar o no un modelo de negocio en el entorno de internet.
- Cambiar la organización hacia el nuevo ámbito.
- Ejecución del plan de digitalización.
Acciones imprescindibles antes de implantar el plan de digitalización o de Redes Sociales
Premisas antes de implantar un plan de marketing online o seleccionar las redes sociales en la empresa:
- Plan Holístico. Debe estar totalmente integrado en el Plan de Marketing de la empresa y este a su vez en el Plan Estratégico de la compañía. Hace años, una vez elaborado el Plan de Marketing, los departamentos de Comunicación, Publicidad y Comercial funcionaban de modo independiente, cada uno iba a lo suyo. Ahora esto no es posible, es necesario que el Plan de Marketing Online sea revisado periódicamente y que se trabaje en coordinación con todos los departamentos
Esta interconexión es necesaria para hacer frente a la fuerte competencia existente, para rentabilizar cualquier inversión que se realice, para evitar mensajes inconexos en el mercado o faltos de coherencia. Además, dicha interconexión viene potenciada por las características intrínsecas de los medios sociales, por ejemplo, se puede crear una cuenta de twitter como un canal adicional de atención al cliente de la empresa, otra cuenta para el CEO de la compañía y otra como el perfil de comunicación corporativa de la misma.
- Dónde están tus clientes. Antes de hacer cualquier estrategia de comunicación online o, ni tan siquiera, abrir un perfil en una red social tendremos que averiguar dónde están nuestros clientes reales y potenciales.
- Cuál es tu objetivo. Es absurdo estar presente en las redes sociales si no sabemos cuáles son los objetivos que pretendemos alcanzar. Para ello, necesitaremos estudiar y conocer bien las redes sociales, perfil de sus usuarios, qué nos pueden ofrecer, tanto desde el punto de vista comunicacional, comercial como publicitario.
Los dos grandes objetivos generales de comunicación de cualquier empresa son:
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De marca.
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De ventas.
Es decir, la empresa puede utilizar una red social con fines comerciales, para incrementar sus ventas, aumentar el tráfico a la web, ampliar el número de clientes potenciales o tener objetivos de marca, como por ejemplo: mejorar mi reputación online, aportar contenido que transmita valor a mi marca, comunicarme con mis clientes,…
- La competencia. Además de estudiar a nuestros clientes para saber dónde están, deberemos estudiar a la competencia, para saber qué hacen bien y copiaremos y para averiguar en qué nos podemos diferenciar.
- Revisaremos el DAFO del Plan de Marketing de la compañía para comprobar si podemos aprovechar nuestra estrategia online para subsanar alguna de nuestras debilidades u oportunidades que nos presente el mercado. Asimismo, deberemos elaborar un DAFO que analice nuestra presencia digital.
- Móvil. Cualquier estrategia de marketing online que se realice hoy en día, debe tener en cuenta la importancia cada vez más presente que el móvil tiene en la actualidad. Tal y como se desprende del último Estudio Navegantes en la Red, de AIMC, por primera vez, el teléfono es el dispositivo más utilizado en España para conectarse a la Red (El Mundo).
- Fotografías y vídeos cada vez cobran mayor protagonismo en las redes sociales.
- Blog. Para muchas empresas este será un primer instrumento de comunicación online, además de la propia web corporativa. Será muy útil para abordar los temas de con un tono más informal y como punto de apoyo de nuestras comunicaciones en las redes sociales.
- Veracidad. La comunicación deberá ser coherente, transparente.
- Planificación. Teniendo todo esto en cuenta, elaboraremos una estrategia de comunicación online o de redes sociales, que deberá ser revisada periódicamente para que se adapte en todo momento a nuestros objetivos y haga realidad nuestros fines.
En definitiva, la red social que asuma cada empresa dependerá del sector al que ésta pertenezca, los objetivos a alcanzar y dónde se encuentren los clientes de la misma.
Dicho todo esto, hagamos un pequeño repaso por las principales redes sociales para ver qué nos pueden aportar a la empresa.
Gratuidad de las Redes Sociales
Existe la sensación extendida de que estar en las Redes Sociales es gratis y, en parte, es cierto porque abrir un perfil personal o de empresa en ellas no tiene ningún coste, pero a partir de ahí es necesario una persona o varias (según la envergadura de la empresa) que trabajen diariamente en ellas y eso supone un salario o varios y, por tanto, un coste. Además, publicitar nuestra marca en cada red social también tiene un coste.
Es fundamental que la gestión y el trabajo en Redes Sociales esté en manos de expertos para evitar problemas y para poder alcanzar los objetivos deseados.
En algunas ocasiones, por no estar las redes sociales en manos de profesionales o por falta del buen hacer o de errores de algunos profesionales se producen ‘metidas de pata’ al confundir el perfil de la empresa con el suyo personal, por ejemplo, que pueden provocar verdaderas crisis institucionales. Los ejemplos que citamos a continuación dan prueba de ello:
Una vez provocada la situación de crisis, también es fundamental saber reaccionar. En dos de los casos citados, Real Sociedad de Fútbol y la Armada Española, las instituciones argumentaron haber sido hackeadas, es decir que los mensajes en cuestión no habían sido lanzados por ellas. Esto puede ser real o no y, por tanto, puede ser creído o no, en cualquier caso debe ser bien argumentado para que sea creíble. En otros, lo mejor, en mi opinión, es aclarar la situación desde la sinceridad y pidiendo disculpas.
En otras ocasiones, la falta de sensibilidad del gestor de las redes sociales también puede perjudicar a la marca:
Por ello, es esencial contar con especialistas de la comunicación empresarial capaces de representar a la empresa en las redes sociales.
Tanto por el número de seguidores como por las oportunidades que brindan a las empresas, consideramos que las redes sociales imprescindibles para una empresa son: Facebook, Twitter, Youtube y LinkedIn. Claro está que, en función del tipo de empresa será conveniente estar presente o no en las cuatro o fijar la mirada en otras redes sociales.
Ilustración: Matt Hamm
Facebook. Comencemos con la reina de las redes sociales. Por sus más de mil millones de usuarios en todo el mundo, los objetivos comunicacionales para los que nos puede servir esta red son: construir imagen de marca, posicionamiento y reputación online, captación de fans, generar relaciones de valor con los clientes, visibilidad y viralidad para nuestra marca, generar tráfico hacia nuestra web, facilita el networking y los negocios B2C.
Debemos tener en cuenta que, desde hace unos meses, Facebook para rentabilizar esta plataforma ha limitado enormemente el alcance de las publicaciones en los perfiles corporativos. Con el nuevo algoritmo, las empresas necesitan pagar para conseguir una mayor visibilidad de sus publicaciones y de su marca.
Las enormes posibilidades de segmentación que ofrece Facebook convierten a su herramienta Facebook Ads en una herramienta importante para conseguir nuevos clientes.
Twitter. La red social por antonomasia del microblogging nos puede servir para: monitorizar la reputación social de nuestra marca, promocionar productos y servicios, realizar campañas de marketing, conocer nuevas tendencias, fomentar las relaciones con nuestros clientes, ofrecer una atención al cliente más eficaz, mejorar nuestro posicionamiento en buscadores (SEO), retransmitir eventos a través de los hastags y aumentar las ventas sobre todo para las empresas B2B.
Youtube. Una presencia relevante en esta red social nos proporcionará: posicionamiento en buscadores (esta red social audiovisual pertenece a Google), formato perfecto para realizar marketing viral a través de vídeos.
LinkedIn. Una de las críticas que reciben esta red social es que en ella hay más pescadores que peces, pero, a pesar de ello, esta red social profesional es idónea para las empresas B2B, puesto que sirve para dar a conocer la empresa y potenciar las relaciones con otras empresas y búsqueda de nuevos clientes. Asimismo, es una red social adecuada para compartir contenidos que aporten valor a nuestra compañía, hacer personal branding y promocionarse profesionalmente.
Google +. A pesar de que muchos tachan esta red social de ciudad fantasma (+ info), para una empresa es conveniente estar presente en esta red social por su pertenencia a Google y, por tanto, ayuda al posicionamiento natural de la marca. También es de gran utilidad para comunicarnos con nuestros clientes, segmentar los clientes (gracias a los denominados Círculos) y a través de los Ecos podemos medir el impacto de nuestras campañas.
Pinterest. Es una red social visual que ofrece la posibilidad de mostrar imágenes o infografías de nuestros productos y servicios, generar tráfico hacia la web corporativa si se enlaza con los pines que creemos en nuestro perfil de esta red social y comunicarnos con nuestro público objetivo. Pinterest e Instagram son muy recomendables para las empresas que pertenecen a los sectores de la moda o la belleza.
Instagram. Esta red social de fotos o vídeos nos permitirá humanizar nuestra compañía, mostrando a los seguidores y clientes situaciones cotidianas de la empresa, así como momentos divertidos o especiales. Al igual que ocurre con el resto de redes sociales, también nos servirá para conducir tráfico a la web corporativa, al blog o a otras plataformas de la marca.
Foursquare. Es la red social por excelencia de la geolocalización y es de gran utilidad para los negocios locales, fundamentalmente para los que pertenecen a los sectores de restauración, ocio y turismo. A través de esta red social, es posible realizar ofertas y descuentos de forma gratuita, por tanto es idónea para introducir nuevas técnicas de promoción que permitan a la empresa recompensar la fidelidad de los clientes.
Los usuarios de Foursquare pueden compartir su ubicación geográfica en tiempo real, compartir información y opinión sobre los lugares o establecimientos en los que se encuentran.
Para conocer las redes sociales más apropiadas por sectores empresariales pincha aquí.
Además, puedes ampliar la información sobre el estado de las Redes Sociales en:
- Tendencias de Marketing.
- IAB Spain.
- Estudio Navegantes en la Red 2014. Informe realizado por la AIMC (Asociación para la investigación de Medios de Comunicación).